Pepsi, wo ist mein Jet?

Dass Werbung nicht immer das hält, was es verspricht, ist keine besonders tiefschürfend Erkenntnis. Produkte, die als mehr verkauft werden sollen, als sie letztendlich sind, gehören zum Konzept dazu. In vollmundigen Versprechungen wird das Blaue vom Himmel herunter versprochen, weswegen auch nur die wenigsten alles ganz wörtlich nehmen werden, was da so behauptet wird. Aber was wenn doch? Was, wenn man Unternehmen beim Wort nehmen würde? Von einem solchen Fall erzählt die Netflix-Doku Pepsi, wo ist mein Jet?. Damals kam es zu einem Streit zwischen einem Konsumenten und dem Getränke-Giganten, der es bis in die Medien schaffte und sogar die Gerichte beschäftigte.

Tausche Softdrink gegen Militärjet

Dafür kehren wir in das Jahr 1996 zurück, als sich die beiden Softdrink-Marktführer Coca-Cola und Pepsi einen medialen Machtkampf lieferten. Während Erstere bei den Verkaufszahlen die Nase vorne hatten und als Mutter der Cola immer den Vorteil des Originals hatte, zeigte sich der Herausforderer gerade beim Thema Werbung sehr angriffslustig. Da wurden keine Kosten und Mühen gescheut, Musik-Megastars wie Madonna oder Michael Jackson wurden für Marketingkampagnen engagiert. Dabei ging es aber nicht ausschließlich um Starpower. Ein anderer in Pepsi, wo ist mein Jet? behandelter Versuch von Pepsi, die Konsumenten an sich zu binden, bestand in einer Treuepunkte-Aktion, wie man sie heutzutage von Payback und Co kennt. Wer genug Pepsi schlürft und dadurch Punkte sammelt, konnte sie gegen Sonnenbrillen oder Kleidung eintauschen. Alles, was cool ist.

Dazu gehört in dem Werbespot am Ende ein Harrier-Kampfjet, mit dem ein besonders cooler Jugendlicher zur Schule flog, anstatt den Bus zu nehmen. Dafür brauchte es läppische 7 Millionen Punkte. Ein Witz natürlich. Niemand wird bei dem betont humorvollen Werbespot am Ende davon ausgehen, tatsächlich über ein Treuepunkte-Programm militärisches Equipment zu bekommen. Zumindest waren sie davon bei Pepsi überzeugt. Die Idee, dass jemand das Video als real aufgreifen würde, hatte offensichtlich keiner. Das geben die Interviewten in Pepsi, wo ist mein Jet? auch ohne Weiteres zu. Bis John Leonard auftauchte. Der Student entwickelte gemeinsam mit Todd Hoffman einen Plan, wie sie an die benötigte Zahl an Treuepunkten kommen könnten – und stellten Pepsi vor vollendete Tatsachen.

Viele Fragen, hoher Unterhaltungswert

In vier Folgen schildert Regisseur Andrew Renzi die Entwicklung des Programms und des dazugehörigen Sports sowie die Maßnahmen von Leonard und Hoffmann auf dem Weg zum Jet-Glück. Ein großer Teil von Pepsi, wo ist mein Jet? besteht aber vor allem aus den daran anschließenden Rechtsstreitigkeiten. Zentrale Frage dabei war, ob der Werbespot hätte deutlich machen müssen, dass es sich dabei um einen Witz handelte, oder ob die Situation auch so absurd genug ist und es auf diese Weise klar ist. Das ist eine durchaus interessante Fragestellung, die nicht nur Gerichte und Medien beschäftigte, sondern auch in Seminaren an den Unis diskutiert wurde. Dabei geht es nicht nur um Ethik und Anstand, sondern allgemein die Frage, was Werbung darf und wie viel man bei den Konsumenten und Konsumentinnen voraussetzen darf.

Eine wirkliche Antwort liefern Renzi und die diversen Interviewten nicht. Pepsi, wo ist mein Jet? ist stärker auf Unterhaltung aus als eine tiefschürfende Auseinandersetzung. Die ist dafür durchaus gegeben. Dafür sorgt zum einen die unglaubliche Geschichte, mit der alle ihren Spaß haben können – bis auf Pepsi natürlich –, aber auch Leonard und die vielen anderen. Sie blicken ein Vierteljahrhundert später mit Humor auf die Angelegenheit zurück und haben offensichtlich ihren Frieden damit geschlossen. Dazu passt dann auch die betont lockere Inszenierung, die im exzessiven Maße auf Reenactment zurückgreift und zuweilen an die Jahresrückblickshows erinnert, wie man sie im Fernsehen immer wieder findet. Ein bisschen Nostalgie ist da inbegriffen, sogar ganz ohne Treuepunkte.